E a Propaganda da Riachuelo no Dia da Mulher?

Vocês viram a propaganda da Riachuelo? Eu vi. Você se indignou? Eu também. E depois fiquei matutando. E terminei achando que foi muito consistente com as representações de mulher presentes na nossa publicidade e na cultura em geral. Nós não existimos. Não temos rosto. Não somos sujeitos. Não temos vontades, desejos, gerência. Nós servimos. Nós suportamos. Nós somos braços, pernas, corpo que se molda ao desejo alheio, por “vontade” (cof, cof) ou à força bruta.

Na propaganda do Miojo Light, somos, novamente, invisíveis, só existimos pela narrativa dos homens que estão lá, pedindo “desculpa” numa montanha de clichês. Desculpas por coisas que não tem relação direta com nossa existência individual (baixar a tampa da privada, oi? ficar jogando videogame ou deixar roupas espalhadas), mas por quem nós, mulheres, somos supostas, em relação a eles (sem falar da aberração transfóbica, cissexista e biologizante que é relacionar “comportamentos masculinos” machistas com “ser homem” com “cromossomo y”).

No Bem Estar, programa matinal da Globo, na véspera do dia da mulher e em referência a esse dia, para falar da saúde da mulher, nós tivemos, tchanrã: dois homens. E no decorrer do programa ouvimos a pérola: “com todo respeito ao marido da Fulana, a Fulana está um chuchuzinho”. Ou seja, ela, Fulana de tal, não merece o respeito por si mesma, não pode decidir quem e como falam do seu corpo… esse privilégio é do marido (e no programa seguinte, a discussão sobre o dia da mulher se refere a “ser uma boa mãe”. Pausa pra gente refletir o quão errada é essa abordagem… aí seguem depoimentos de mães dizendo o tanto se sentem culpadas por trabalharem e não poderem ficar levando o filho pra escola pessoalmente todo dia – mais uma pausa pra desengasgar da raiva).

Na mesma semana um blog de um comentarista político publica nota sobre a presidenta…sobre as políticas públicas para mulheres? Não. Sobre a posição do Brasil na situação da Ucrânia? Não. Sobre a omissão do Brasil em relação ao massacre diário das minorias no Brasil? Não. Sobre a repressão policial violenta de qualquer manifestação pública? Não. Sobre qualquer tema político de relevância? Na-na-na-não (e eu me sentindo na música do Plunct-Plact-Zum). A nota super importante era sobre a presidenta repetir uma blusa. Atenção: a nota política relevante sobre a atuação da presidenta de um país enorme e contraditório é sobre uma peça de roupa repetida. Certamente não uma gravata ou paletó. Uma blusa. Um blusa de mulher. Porque, claro, antes das preocupações relativas ao cargo a gente tem que saber se a mulher está cumprindo direitinho sua principal tarefa social: servir de enfeite.

Uma das músicas que anda fazendo sucesso atualmente tem uma lista de reclamações do “moço-super-legal-trabalhador-que-não-faz-farra-e-paga-as-contas”: banheiro bagunçado, pia cheia de pratos sujos, roupas amarrotadas… porque, óbvio, a existência da mulher é definida pela sua precisão em deixar mais confortável a vida do homem, dos filhos, do chefe, da mulher mais rica, whatever, a vida de alguém que é sujeito e tem voz e imagem (e rosto, né, Riachuelo). E, a seguir, vem a ameaça: “se eu largar o freio vão dizer que eu sou ruim”. Olha, a gente não quer nem pensar no que é esse freio aí. Mas boa coisa já se sabe que não é. E, claro, ele está com a razão, no imaginário da sociedade que não se cansa de arrumar boas justificativas pra legitimar a violência contra a mulher: justificativas que vão desde a roupa curta ao não cumprimento de suas tarefas domésticas, com um amplo espectro entre um e outro pra você inserir todos os preconceitos possíveis.

A gente podia passar um tempão aqui elencando exemplos da cultura onde as mulheres, sua diversidade, sua voz e seus desejos são silenciados e invisibilizados. Li o excelente texto das Blogueiras Negras sobre a propaganda da Riachuelo e fui fazer um teste simples no google, coloquei na busca de imagens e escrevi “propaganda Dia da Mulher” e as primeiras imagens que vieram são as que se seguem. Não é preciso ser especialista em análise de conteúdo pra entender a representação cristalizada, cisnormatizada, elitista, heteronormativa reproduzida em todas elas.

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Aí pensei que o termo propaganda pudesse ter desvirtuado a busca e coloquei apenas “dia da mulher” e o festival de horrores se acentuou:

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A mulher é, nessas narrativas, em função de. E não espera recompensa (pra que, né? sua satisfação deve ser se submeter e agradar ao Outro ou a Outra que se coloca, eventualmente, no lugar de poder que oprime). O segundo cartaz/mensagem é ainda mais explícito: somos passíveis de adjetivação, não se substantivação. Não há materialidade, história, classe, geografia pra nós, mulheres. E daí pra biologização dos comportamentos e a naturalização dos papéis sociais…

Repetimos: Nós não existimos. Não temos rosto. Não somos sujeitos. Não temos vontades, desejos, gerência. Nós servimos. Nós suportamos. Nós somos braços, pernas, corpo que se molda ao desejo alheio, por “vontade” (cof, cof) ou à força bruta. E esse nós é assim mesmo, escalonado. Na ordem patriarcal, não existe um jeito certo de ser mulher. Não existe uma forma fácil. “É como o pecado original, você nasceu e isso já te condena. Variam as punições, não o veredito.”* Sofrimento não tem trena nem balança. Não é pesável, medível ou comparável. Ainda assim, para além das vivências individuais, sabemos que há grupos que, estruturalmente, arcam com ônus maiores por vivermos em uma sociedade machista, sexista, classista, racista, homofóbica e transfóbica. Sem fazer Olimpíada de opressão é preciso reconhecer que, mesmo sendo impossível o papel da mulher perfeita, as mais imperfeitas estão aí pra serem repudiadas e execradas todo tempo: se for gorda, se for negra, se for índia, se tiver pênis, se não puder ou quiser ter filhos (ou, mesmo, parir), se for lésbica, bissexual…

Nesse Dia da Mulher, nós, biscates, queremos não só lembrar que esse é um dia de luta. Queremos nos juntar à pergunta que a Thayz Athayde fez no Blogueiras Feministas: Dia das mulheres? De quais mulheres?.

Queremos dizer que existimos e somos diversas (e a pesquisa sobre a Mulher na Propaganda, feita pela Agência patrícia Galvão, ecoa). Biscates. Nós temos rostos que não são representados na publicidade mas marcados pelo riso, pelo gozo, pelas perdas, pelo engolir em seco, pelo engolir o sapo, pelo grito de protesto… Nós somos sujeitos, fazemos escolhas, pensamos e decidimos, mesmo limitadas pela conjuntura, cultura e história. Nós temos vontades… seja de consumir, de amar, de trepar, de pertencer. Temos desejos… de ser feliz, amadas, livres, o que for. temos gerência, mesmo quando reconhecemos os obstáculos estruturais. Queremos dizer que somos diversas e nossa luta é pra poder dizer. Poder sermos vistas além do que fazemos e somos para o outro. Podemos cuidar, mas não nos reduzimos a isso. Podemos servir, mas não nos reduzimos a isso. Podemos suportar, mas não sempre.

Não aceitamos ser reduzidas. Silenciadas. Apagadas. Reconhecemos que é contra a propaganda da Riachuelo a nossa luta. Pelo que ela é e pelo que representa.

(como sugestão, espiem os textos da nossa tag #LuzNasMulheres que, no ano passado, recebeu com alegria o discurso de várias mulheres em suas especificidades. Não falamos por elas e isso nos faz muito feliz).

Ser biscate é ser polêmica

Ser biscate não só é ser polêmica como é estar constantemente no centro de alguma polêmica. A mais recente envolve o chocolate Bis, da Lacta. E não estou fazendo nenhuma propaganda gratuita, mas para explicar e entender o motivo da polêmica é preciso citá-lo.

Na estratégia de divulgação do referido chocolate em sua fan page no Facebook foi criado um álbum chamado #TiposDeBis e lá estão várias fotos bem divertidas com o chocolate fantasiado ou caracterizado com brincadeiras feitas a partir do nome do chocolate. Tem o “SamBISta“, “CuBISta“, “BISbilhoteiro“, “LoBISomen“, o espetacular “LiBISdinosa” e tinha (já foi retirada do álbum depois da polêmica) o “BIScate”.

Claro que não podemos ser chatas e perdermos o humor diante de tudo na vida, mas é certo que é nossa obrigação (não à toa tanta gente nos enviou o link da matéria da Cris Simon da Exame.Com) pelo menos nos posicionar diante dessas polêmicas, falsas ou reais. Afinal, pregamos o orgulho biscate, a inversão total do termo que é usado pejorativamente para desqualificar as mulheres, e as pessoas que curtem essa postura nossa e do BSC esperam por essa nossa tomada de posição. Então, voilá.

Não vou nem entrar no mérito da caracterização do chocolate como biscate com cabelo loiro liso, as argolas, a saia justa e a bolsa rosa porque não está definido em lugar nenhum que se vestir assim é ser biscate, e encaixotar esse perfil, esse jeito de vestir e esse cabelo no modelinho biscate já é um preconceito. Vou me ater ao chocolate, sua publicidade e, principalmente, à resposta oficial da Lacta.

Não sei se essas caracterizações são oficiais ou sugestões do fãs do chocolate, mas uma vez assumidas na fan page oficial do chocolate passam a fazer parte da estratégica publicitária do produto e da empresa. Um chocolate que se chama “bis” e que surgiu com a lógica do “é impossível comer um só” associado à mulher classificada como biscate não é nada muito diferente do entendimento machista e misógino da sociedade com relação às mulheres que não admitem ter sua sexualidade determinada por outros que não ela mesma — mesmo que conscientemente muitas dessas mulheres nem saibam disso, mas precisamos considerar sua atitude, o enfrentamento.

A resposta oficial da Lacta, que só veio depois de alguns comentários do tipo (reproduzidos na matéria da Exame): “Criativo, ousado, mas certeza não foi o marketing da lacta que criou“, “Tão estranho a Lacta fazendo isto“, “Invadiram o perfil do Bis, certeza” ou “Ainda bem que o Conar não chegou com força no facebook“. Infelizmente o Conar nada faria ou poderia fazer porque não há uma pessoa nominalmente ofendida e nem crime algum cometido. É apenas reprodução de preconceito. Mas isso, vamos combinar, a publicidade brasileira é campeã e diariamente vemos absurdos ainda maiores.

A resposta oficial, na íntegra: “A campanha de Bis no Facebook, entitulada “Tipos de Bis”, tem a intenção de ser irreverente e bem-humorada, alinhada com o público-alvo da marca, formado por jovens de 18 a 24 anos. Pedimos desculpas caso algum de nossos posts tenha soado ofensivo.” Sério, Lacta? Cê jura que classificar mulheres como biscate nessa velha e carcomida lógica de mulher “para comer” e mulher “direita” é irreverente e bem-humorado? O que mais me preocupa ainda é salientar a faixa etária do público-alvo como justificativa. Aí, depois vemos jovens com ideias mais velhas que nossos avós e ficamos nos perguntando em que ano ou século estamos… Não é pra menos.

Cabe a pergunta: Em que século estão os publicitários brasileiros? Dentro da lógica de venda e consumo até consigo entender que para “acessar” o senso comum “se fale” a linguagem do senso comum, mas isso não justifica reproduzir preconceito. É perfeitamente possível aliar a venda de produtos à venda de conceito de forma inteligente e sem precisar pagar atestado de racista, machista ou homofóbico. Falta a publicidade brasileira descobrir isso.

Por fim, comentando o que de fato achei complicado nisso tudo… A frase que acompanha a imagem destacada acima: “Taí um #TipoDeBis que você vê em toda parte… Se você viu uma hoje, COMPARTILHE!” — Oi? De fato biscate se vê em toda parte, mas não necessariamente caracterizada assim. Somos todas biscate, Lacta! Um exército de biscates que infelizmente não deixarão de consumir seus chocolates. Mas vai que um dia os brasileiros e brasileiras adquirem consciência como consumidores e cidadãos e começam a boicotar os produtos que se valem de propaganda ofensiva e/ou preconceituosa? Hein?!?

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